專家論壇

中國網(wǎng)絡(luò)零售電商發(fā)展神速，僅今年上半年，交易額就已經(jīng)超過3.1萬億元，網(wǎng)購用戶達到5.16億人，預(yù)期全年交易額將達到7.6萬億元，網(wǎng)購用戶達到5.4億人。

但我們也要看到，一方面，網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展已遭遇天花板，交易額和用戶增速開始變緩，每年增速下降8%左右，而與線下相比，網(wǎng)絡(luò)電商最大的劣勢依舊是缺乏體驗感；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場的擴大，規(guī)模品牌電商數(shù)量增多且規(guī)模愈加增大，市場逐步接近飽和，因此各電商紛紛瞄準(zhǔn)更廣闊的線下零售市場，強調(diào)線上線下融合，“新零售”、“智慧零售”、商超O2O和“無人零售”等新模式陸續(xù)推出，希望通過新技術(shù)、新管理和新經(jīng)濟模式來彌補線下零售的不足。

馬云提出了“新零售”概念，并預(yù)言，純電商時代已經(jīng)過去，未來十年、二十年，將沒電商只有新零售。其實，馬云所謂的“新零售”是將線上電商與線下實體進行深度融合，加上更注重倉儲的現(xiàn)代物流，利用大數(shù)據(jù)和云計算，以實現(xiàn)營銷、渠道和供應(yīng)鏈線上線下貫通的業(yè)態(tài)重構(gòu)。

照此策略，阿里巴巴首先入股了蘇寧，之后收購銀泰、聯(lián)盟百聯(lián)、控股三江購物和東南亞電商Lazada，實現(xiàn)了線上（淘寶、天貓）與線下（大型商超）的相互融合；其次，依托物流大數(shù)據(jù)，通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)操控加入聯(lián)盟的“三通一達”等快遞公司和倉儲企業(yè)，實現(xiàn)倉儲配送的網(wǎng)絡(luò)化，“以儲代運”；三、在二線至六線城市社區(qū)開通“阿里巴巴零售通”，為社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務(wù)等一站式互聯(lián)網(wǎng)進貨服務(wù)平臺，實現(xiàn)對街頭夫妻店和社區(qū)零售店的整合；四、開設(shè)“就試？試衣間”等天貓線下體驗店，通過線上衍生線下，線下帶動線上的戰(zhàn)略打通線上線下的隔閡；五、推出生鮮超市“盒馬鮮生”，利用線下用戶黏性實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化，形成人、貨和場的最佳匹配。

劉強東則喊出了“第四次零售革命”和“智能零售”的提法，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商只是改變了零售業(yè)的交易端。他預(yù)言，未來“物聯(lián)網(wǎng)+智能”將會在零售業(yè)供應(yīng)端發(fā)力，而零售業(yè)的基礎(chǔ)依舊是成本、效率和體驗；“智能零售”的協(xié)同則建立在感知、互聯(lián)和智能三大技術(shù)基礎(chǔ)上，通過零售基礎(chǔ)設(shè)施的可塑化、智能化和協(xié)同化，實現(xiàn)零售的“無界”（多元多變的寬度）和“精準(zhǔn)”（個性化需求的深度）。

按照劉強東的想法，京東首先并購了1號店，投資永輝超市，與沃爾瑪結(jié)盟。如此一來，京東一方面實現(xiàn)了線上線下的融合，另一方面也彌補了自己在生鮮等方面的短板；其次，京東將物流獨立運營，并向第三方物流開放，形成了涵蓋倉儲、運輸、配送、客服、售后的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)平臺；第三，在全國各個縣城開設(shè)“京東幫服務(wù)店”，并計劃在縣鄉(xiāng)級城市開設(shè)1000個縣級“村淘中心”、10萬個村級服務(wù)站，以彌補傳統(tǒng)電商覆蓋率的不足；第四，未來3年在線下建成5000個母嬰體驗店，布局300家“3C零售體驗店”和“理想生活品牌體驗店”，用技術(shù)驅(qū)動線上線下融合，并通過行為數(shù)據(jù)分析，進行貨品的二次迭代，實現(xiàn)線上線下的共生。

“新零售”和“智能零售”其實異曲同工，基本的路徑都是四個，一是通過資本并購、參股或聯(lián)盟的方式，與具有市場互補關(guān)系的實體渠道和零售巨頭進行線上線下融合，充分利用連鎖門店的地理優(yōu)勢和體驗感，將線上資源引流到線下，并減少“最后一公里”配送的復(fù)雜性；二是構(gòu)建與線上線下、大數(shù)據(jù)和云計算相匹配的倉配物流及供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)“以儲代運”和“以撥分儲”；三是面向傳統(tǒng)電商覆蓋率最低的實體社區(qū)便利店或夫妻店，建立一體化網(wǎng)絡(luò)零售平臺，擴展未來市場；四是建立實體連鎖體驗店，不斷優(yōu)化客戶需求和迭代商品，同時用線下客戶黏性引流到線上。

然而，“新零售”和“智能零售”遠沒有達到線上線下融合，只是關(guān)注了交易端和供應(yīng)端，缺乏對消費端的關(guān)注，規(guī)模品牌電商在運營中積累的網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)并未在線上線下融合中充分發(fā)揮作用。

而微信組群模式或可以解決這一問題，它能將具有共同消費偏好的微信使用者聚集在一起。如果電商將有著相同消費偏好的網(wǎng)上消費客戶聚集到一個相同的實體門店，完全可以用最低成本實現(xiàn)最高效率和罅隙市場最大寬度的零售新范式。

規(guī)模品牌電商可以充分利用單個客戶對商品關(guān)注、購物車存貨、實際購買、歷史消費偏好、聯(lián)想推薦接受程度等數(shù)據(jù)以及客戶信息，精準(zhǔn)預(yù)知單個客戶各個時段和地域空間的實際需求和潛在需求，并在與電商融合的線下實體連鎖門店進行類似微信群組的偏好定制。因此，當(dāng)客戶去訪問實體連鎖門店時，可能會發(fā)現(xiàn)，所有展示體驗的貨物都是自己傾向購買或者有潛在意愿購買的商品。

在　“新零售”或者“智能零售”的線下實體連鎖門店中，客戶經(jīng)過深度體驗后，消費需求可能會增長數(shù)倍；但在微信組群型的定制化連鎖門店中，客戶的消費需求可能會數(shù)十倍或數(shù)百倍地增長。

微信組群型的線上線下融合僅是未來零售線上線下融合的一個模式，相信在新一代物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的推動下，會出現(xiàn)更多的線上線下融合模式，推動零售業(yè)的進一步發(fā)展。

（本文來源：經(jīng)濟參考報 作者為清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長）